สมัครเลย!!!

วิเคราะห์กูเกิลซื้อกิจการ Fitbit การรวมพลังของผู้ตาม ที่ฝันอยากกลายเป็นผู้นำ

ข่าวเซอร์ไพรส์หนึ่งของวงการไอทีช่วงปลายปี 2019 คือ กูเกิลซื้อกิจการ Fitbit ผู้ผลิตฮาร์ดแวร์แบบสวมใส่ได้ (wearable) ชื่อดัง

บทความนี้เป็นการวิเคราะห์เหตุผลว่าทำไมกูเกิลถึงต้องซื้อ Fitbit (และทำไม Fitbit ถึงต้องขายให้ใครสักคน) แต่ก็ยังมีความท้าทายอีกมาก เพราะทั้งกูเกิลและ Fitbit ต่างเป็นผู้เล่นอันดับรองๆ ในตลาด wearable ที่แข่งขันสูงมาก

No Description

Wear OS ระบบปฏิบัติการที่ไม่ค่อยมีใครรัก

ระบบปฏิบัติการ Wear OS (หรือ Android Wear เดิม) เป็นโครงการที่เริ่มมาตั้งแต่ปี 2014 ในยุคของ Android 4.4 KitKat (ที่ปัจจุบันต้องนับเป็นอดีตอันไกลโพ้น)

แนวทางของกูเกิลคือวางตัวเองเป็นผู้พัฒนาระบบปฏิบัติการอย่างเดียว และปล่อยให้พาร์ทเนอร์เป็นผู้ผลิตฮาร์ดแวร์ออกมาขาย ตัวอย่างพาร์ทเนอร์ในช่วงแรกคือ LG, Samsung, Motorola ภายหลังก็มีผู้ผลิตอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์รายอื่นอย่าง Asus, Huawei, Sony ตามมา

อย่างไรก็ตาม ท่าทีของกูเกิลต่อ Wear OS กลับไม่ค่อย “เอาจริง” เท่าไรนัก (เมื่อเทียบกับ Android สายหลักของสมาร์ทโฟน) กระบวนการพัฒนาและอัพเดต Wear OS ในปีแรกๆ ถือว่าค่อนข้างล่าช้า และปัญหาที่โดนพาร์ทเนอร์วิจารณ์มาตลอดคือ การใช้แบตเตอรี่ที่สิ้นเปลือง ไม่เหมาะกับอุปกรณ์ประเภทสวมใส่ที่นานๆ ชาร์จที

ปัจจัยเหล่านี้ทำให้พาร์ทเนอร์หลายรายตีจาก รายใหญ่อย่าง Samsung หรือ Huawei หันไปทำระบบปฏิบัติการใช้เอง (Tizen และ LiteOS) ในขณะที่ผู้ผลิตบางรายอย่าง Asus, Motorola, Sony เลือกที่จะเลิกทำตลาดนี้ไปเลย ตอนนี้ในบรรดาผู้ผลิตสินค้าอิเล็กทรอนิกส์รายใหญ่ เหลือเพียง LG เท่านั้นที่ยังมั่นคงกับ WearOS แต่ก็ออกผลิตภัณฑ์ตัวสุดท้ายคือ LG Watch W7 ในปี 2018 และยังไม่ออกสินค้าใหม่ในปีนี้

ทางออกของกูเกิลในช่วงหลังจึงเปลี่ยนมาเป็นการจับมือกับแบรนด์นาฬิกาและแบรนด์แฟชั่น ที่ต้องการแพลตฟอร์มพร้อมใช้งานสำหรับสมาร์ทวอทช์ของตัวเอง (เพื่อตอบโต้ Apple Watch ที่เริ่มมากินตลาดนี้) ตัวอย่างแบรนด์เหล่านี้ได้แก่ Fossil, Kate Spade, Diesel, Hugo Boss, Tommy Hilfiger, Hugo BOSS, Louis Vuitton, Michael Kors, Montblanc, Tag Heuer เป็นต้น (ซึ่งหลายแบรนด์ก็อยู่ในเครือ Fossil หรือ LVMH)

No Description

แต่ถ้าดูผลงานของ Wear OS ในแง่ส่วนแบ่งตลาดก็ถือว่าไม่น่าประทับใจนัก ส่วนแบ่งตลาดแบรนด์สมาร์ทวอทช์ทั่วโลก อันดับหนึ่งเป็นของ Apple Watch แบบทิ้งห่าง ตามด้วย Samsung ที่มีระบบปฏิบัติการของตัวเอง ในขณะที่ Fossil ซึ่งเป็นผู้ผลิตอุปกรณ์ Wear OS รายใหญ่ที่สุดในตอนนี้ ก็อยู่ในอันดับท้ายๆ

No Descriptionข้อมูลจาก Counterpoint Research

ข้อมูลจากสำนักวิจัย Strategy Analytics แสดงเฉพาะผู้ผลิต 3 อันดับแรก เป็นของ Apple, Fitbit, Samsung ส่วนแบรนด์อื่นๆ ถูกจัดรวมอยู่ในหมวด Others

ข้อมูลจาก Strategy Analytics

ส่วนแบ่งตลาดเฉพาะในอเมริกาเหนือก็ไม่ต่างกันมากนัก Fossil อยู่ที่อันดับ 5

No Descriptionข้อมูลจาก Canalys

จากข้อมูลส่วนแบ่งตลาดข้างต้น จะเห็นว่า Fitbit ถือเป็นผู้เล่นในตลาดสมาร์ทวอทช์ที่โดดเด่นไม่น้อย เพราะสามารถเกาะกลุ่มเป็น Top 3 ได้ แม้ต้องแข่งกับรายใหญ่อย่าง Apple/Samsung

Fitbit บริษัท Wearable ผู้โดดเด่น แต่ก็โดดเดี่ยว

หลายคนอาจรู้จักชื่อ Fitibit ในฐานะผู้ผลิตสายรัดข้อมือเพื่อสุขภาพ ที่ภายหลังขยายตัวมาทำสมาร์ทวอทช์ด้วย แต่อาจไม่รู้ข้อมูลเกี่ยวกับตัวบริษัทมากนัก

ประวัติอย่างย่อของ Fitbit คือเป็นบริษัทอเมริกันที่ก่อตั้งในปี 2007 มีสำนักงานใหญ่ที่ซานฟรานซิสโก ซีอีโอและผู้ก่อตั้งคือ James Park ชาวอเมริกันเชื้อสายเกาหลี ที่ได้แรงบันดาลใจมาจากคอนโทรลเลอร์ Wiimote ของเครื่องคอนโซล Wii จึงหันมาเปิดบริษัทที่สร้างผลิตภัณฑ์ที่ใช้เซ็นเซอร์ในลักษณะเดียวกัน

Fitbit เติบใหญ่จนขายหุ้น IPO เข้าตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กในปี 2015 และซื้อกิจการสมาร์ทวอทช์ Pebble ในปี 2016 เพื่อนำเทคโนโลยีของ Pebble มาพัฒนาต่อเป็นระบบปฏิบัติการ Fitbit OS และออกสมาร์ทวอทช์รุ่นแรกของตัวเองคือ Fitbit Ionic ในปี 2017 ตามด้วย Fitbit Versa ในปี 2018 เพื่อจับตลาดในราคาถูกลงมา

No DescriptionFitbit Versa (ซ้าย) และ Fitbit Ionic (ขวา)

ปัญหาของ Fitbit คือเคยเป็นดาวรุ่งในตลาดสายรัดข้อมือ (activity tracker) ที่ภายหลังเจอผู้ผลิตแบรนด์จีนมาแข่งขันในราคาที่ถูกกว่ามาก เมื่อขยับมาเล่นในตลาดสมาร์ทวอทช์ ก็ต้องเจอกับผู้เล่นระดับยักษ์ใหญ่อย่าง Apple Watch หรือ Samsung Gear ที่ทุนหนากว่ามาก

ยิ่งตลาดสมาร์ทวอทช์พึ่งพาคุณสมบัติของฮาร์ดแวร์น้อยลง แต่พึ่งพา ecosystem สูงเพราะต้องเชื่อมต่อกับแอพและบริการต่างๆ มากขึ้น บริษัทที่เป็นเจ้าของ ecosystem เองอย่าง Apple หรือ Samsung ก็ยิ่งได้เปรียบในการขายนาฬิกาที่เชื่อมต่อกับสมาร์ทโฟนของตัวเองได้ดีกว่า (กรณีของ Apple Watch กับอุปกรณ์ iOS ยิ่งชัดเจน) สัญญาณที่ชัดเจนคือ ส่วนแบ่งตลาดสมาร์ทวอทช์ของ Fitbit เริ่มตกลงแล้ว ในไตรมาสล่าสุด 3/2019

สภาพการณ์ของ Fitbit ที่โดนบีบทั้งตลาดบนและตลาดล่าง ทำให้บริษัทยังขาดทุนอย่างต่อเนื่อง แม้รายได้และยอดขายฮาร์ดแวร์เป็นจำนวนเครื่องยังเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ก็ตาม

No Description

ตัวบริษัทเองก็ทราบปัญหานี้ และพยายามผันตัวไปทำเรื่องแพลตฟอร์มข้อมูลสุขภาพมาตั้งแต่ปี 2017-2018 ผ่านการซื้อบริษัท Twine Health และตั้งหน่วยธุรกิจชื่อ Fitbit Health Solutions เน้นทำตลาดสุขภาพในองค์กร เพื่อหันมาสร้างรายได้ก้อนใหม่ นอกเหนือจากการขายฮาร์ดแวร์เพียงอย่างเดียว

อย่างไรก็ตาม โอกาสรอดชีวิตในฐานะบริษัทอิสระของ Fitbit ก็ไม่ง่าย จึงไม่น่าแปลกใจที่เราเห็นข่าว Fitbit จ้างที่ปรึกษาการเงินเพื่อหาผู้มาซื้อกิจการ และจบลงด้วยการขายให้กูเกิลในท้ายที่สุด น่าจะเป็นทางออกที่ดีกว่าการพยายามยืนหยัดให้อยู่รอดโดยลำพัง

No Description

กูเกิลซื้อ Fitbit ไปทำอะไร

เรารู้กันดีว่า กูเกิลไม่ค่อยเอาจริงนักกับระบบปฏิบัติการ Wear OS และขาดพาร์ทเนอร์ผู้ผลิตฮาร์ดแวร์ที่โดดเด่น มีกำลังบุกตลาดอุปกรณ์สวมใส่อย่างจริงจัง จนหลายคนคาดกันว่าสุดท้ายแล้วกูเกิลต้องลงมาทำฮาร์ดแวร์สมาร์ทวอทช์เอง ซึ่งเป็นยุทธศาสตร์เดียวกับ Pixel Phone ทำให้มีข่าวคาดการณ์มาโดยตลอดว่าเราจะได้เห็น “Pixel Watch” เปิดตัวพร้อมกับ Pixel 4 (ซึ่งก็ไม่เกิดขึ้นจริง)

หลักฐานหนึ่งที่แสดงให้เห็นว่า กูเกิลยังไม่ทิ้งกับวงการอุปกรณ์สวมใส่ คือการเข้าซื้อคนและเทคโนโลยีด้านสมาร์ทวอทช์จาก Fossil เมื่อต้นปี 2019 ถึงแม้มูลค่าของดีลนี้ไม่เยอะ (40 ล้านดอลลาร์) แต่ก็เป็นดีลที่คล้ายกับการซื้อพนักงานฝ่ายสมาร์ทโฟนของ HTC ที่เป็นสิ่งยืนยันว่ากูเกิลยังเห็นศักยภาพของตลาดนี้ จนต้องซื้อตัวคนที่มีประสบการณ์เข้ามาร่วมทีม

ในประกาศการซื้อกิจการของกูเกิล ยกย่อง Fitbit ว่าเป็นผู้บุกเบิกวงการอุปกรณ์สวมใส่ และจะ “ทำงานร่วมกัน” เพื่อผสานความเชี่ยวชาญด้านฮาร์ดแวร์ ซอฟต์แวร์ และ AI ของทั้งสองบริษัทเข้าด้วยกัน

Fitbit has been a true pioneer in the industry and has created engaging products, experiences and a vibrant community of users. By working closely with Fitbit’s team of experts, and bringing together the best AI, software and hardware, we can help spur innovation in wearables and build products to benefit even more people around the world.

ประโยคข้างต้นยังไม่มีความชัดเจนนักว่า กูเกิลจะเอาอย่างไรกับ Fitbit แต่ก็คาดกันได้ว่ากูเกิลย่อมต้องการความเชี่ยวชาญด้านฮาร์ดแวร์ของ Fitbit นั่นเอง มีความเป็นไปได้สูงว่า กูเกิลจะเลือกใช้แบรนด์ Fitbit ที่ติดตลาดอยู่แล้ว เป็นแบรนด์หลักในการทำตลาดอุปกรณ์สวมใส่ต่อไป

การได้แบรนด์และความเชี่ยวชาญด้านฮาร์ดแวร์ของ Fitbit ถือเป็นการชดเชยจุดอ่อนที่กูเกิลยังขาดไปในตลาด wearable ได้เป็นอย่างดี แต่เรื่องก็ยังไม่จบ เพราะดีลนี้มีความซับซ้อนในแง่ซอฟต์แวร์ที่ทับซ้อนกัน

No Description

ภาพจาก Fitbit

เลือกตัวไหนดี? Wear OS vs Fitbit OS

ประเด็นสำคัญที่ต้องจับตาคือ กูเกิลมีระบบปฏิบัติการ Wear OS อยู่แล้ว ส่วนนาฬิกาสมาร์ทวอทช์ของ Fitbit ใช้ระบบปฏิบัติการของตัวเอง Fitbit OS (ที่พัฒนาต่อมาจาก Pebble อีกที)

คำถามคือกูเกิลจะเลือกระบบปฏิบัติการตัวไหน หรือเก็บไว้ทั้งคู่

ในประกาศของ Rick Osterloh หัวหน้าทีมฮาร์ดแวร์ของกูเกิล ระบุชัดเจนว่าจะยังทำ Wear OS ต่อไป แต่กลับไม่พูดชัดเจนถึงอนาคตของ Fitbit OS บอกเพียงแต่ว่าจะนำสิ่งที่ดีที่สุดของทั้งสองทีมมารวมกัน

Google also remains committed to Wear OS and our ecosystem partners, and we plan to work closely with Fitbit to combine the best of our respective smartwatch and fitness tracker platforms.

มาถึงตรงนี้มีความเป็นไปได้ค่อนข้างสูงว่า กูเกิลจะเลือก Wear OS เป็นหลัก และทยอยเปลี่ยนผ่านสินค้าแบรนด์ Fitbit มาใช้ Wear OS ในอนาคต ซึ่งก็ต้องจับตาดูว่าผู้ใช้ Fitbit ในปัจจุบัน (ที่อาจเลือกซื้อ Fitbit เพราะ Fitbit OS) จะมองเรื่องนี้อย่างไร จะยังใช้สินค้าของ Fitbit ต่อไป หรือจะย้ายไปใช้แบรนด์คู่แข่งอื่นๆ แทน

อีกประเด็นที่น่าสนใจเช่นกันคือ Fitbit โดดเด่นในแง่ “สุขภาพ” และมีแพลตฟอร์มเก็บข้อมูลสุขภาพของตัวเองอยู่แล้ว ในขณะที่กูเกิลมีแพลตฟอร์ม Google Fit ที่มีรูปแบบคล้ายคลึงกัน กูเกิลจะเลือกใช้ตัวไหน หรือเก็บไว้ทั้งคู่อีกเช่นกัน

No Description

รอยแผลของกูเกิล Motorola และ Nest

นอกจากประเด็นเรื่องการทับซ้อนกันของระบบปฏิบัติการ และแพลตฟอร์มการเก็บข้อมูลสุขภาพ อีกประเด็นที่เราควรใส่ใจคือ กูเกิลเป็นบริษัทที่มีประวัติไม่ค่อยสวยงามนัก ในการซื้อบริษัทฮาร์ดแวร์เข้ามาเสริมทัพ เพราะล้มเหลวมาแล้วหลายครั้ง

การซื้อบริษัทฮาร์ดแวร์ที่ล้มเหลวคือ Motorola และ Nest โดยกรณีแรก เป็นปัญหาจากกูเกิลที่เกรงใจผู้ผลิตสมาร์ทโฟนรายอื่น และเลือกแยก Motorola ให้ทำงานแยกขาดจากทีม Android จนสุดท้ายก็ล้มเหลวและต้องขายออกไปให้ Lenovo

กรณีของ Nest ก็คล้ายกันคือ แยกเป็นบริษัทลูกในเครือ Alphabet (อยู่นอกสารบบของกูเกิลในตอนแรก) แต่ก็มีปัญหาเรื่องวัฒนธรรมองค์กรที่ไม่เข้ากัน จนทำให้ Tony Fadell ผู้ก่อตั้ง Nest ต้องลาออกไปในปี 2016 และ Alphabet ต้องยุบ Nest เข้าเป็นส่วนหนึ่งของฝ่ายฮาร์ดแวร์กูเกิลในปี 2018

อาจเป็นโชคดีของกูเกิลในยุคหลัง เพราะ Rick Osterloh หัวหน้าทีมฮาร์ดแวร์ของกูเกิลในตอนนี้ ก็คืออดีตซีอีโอของ Motorola ในยุคที่เคยอยู่กับกูเกิล เขาน่าจะมีประสบการณ์ตรงกับความล้มเหลวในช่วงนั้นเป็นอย่างดี จึงมีบทบาทสำคัญในการกู้วิกฤตของ Nest ให้กลับมาอยู่ใต้ร่มเงาของกูเกิล และน่าจะพยายามทำทุกทางไม่ให้กรณีของ Fitbit ซ้ำรอยเดิมอีก

Osterloh เองเคยมีผลงานซื้อพนักงานด้านโทรศัพท์มือถือของ HTC จำนวน 2 พันคนมาเข้าสังกัดของกูเกิลในปี 2017 และประสบความสำเร็จในการเร่งเครื่องผลิตภัณฑ์สายฮาร์ดแวร์ของกูเกิล อย่างไรก็ตาม เคสของ HTC เป็นการซื้อตัวพนักงานมาเสริมทัพในองค์กรที่มีโครงสร้างหลักอยู่แล้ว ต่างจากเคสซื้อ Fitbit ที่ซื้อทั้งบริษัท มีทั้งแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ เทคโนโลยี คน และวัฒนธรรมองค์กรเป็นของตัวเอง

Osterloh จึงมีโจทย์ที่ท้าทายหลายอย่าง ทั้งการผนวก Fitbit เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของทีมฮาร์ดแวร์ให้ราบรื่น และการรวมพลังของ “ผู้ตาม” สองรายคือ Wear OS และ Fitbit เข้าด้วยกัน แล้วหวังว่าจะเอาชนะ “ผู้นำ” ในตลาดทั้ง Apple/Samsung ให้จงได้ ซึ่งก็ไม่ง่ายเลย โดยเฉพาะอย่างยิ่งช่วงเวลาที่ส่วนแบ่งตลาดของ Fitbit ก็เริ่มลดลงแล้ว

No Descriptionภาพจาก Fitbit